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美奢消费系列之九(休闲服务行业):寻找佰草集与国际中高端化妆品牌的“共振”

发布日期:2018-04-26 05:35

 

 

美奢消费系列之九(休闲服务行业):寻找佰草集与国际中高端化妆品牌的“共振”   时间:2018年04月23日 23:17:07 中财网    
投资要点
化妆品增速回温,高端增速更为显著。3 月化妆品零售达249 亿,同比增22.7%,增速创七年来新高,持续去年5 月以来的两位数增长,高端化妆品CAGR 达10.6%。化妆品市场持续回暖,化妆品零售维持较高增长,中国中产阶级数量增长,消费结构升级。中高端品牌市场潜力巨大,高端化妆品CAGR 达10.6%,占比由10%提升至21%,大众化妆CAGR5.8%,预计未来高端化妆品增速仍高于大众化妆品增速。

高端元素为何?兰蔻、雅诗兰黛、Whoo 后、雪花秀、资生堂五大国际中高端化妆品牌成功要素在于:(1)持续研发投入,设立研发中心,注重产品本土化。国际高端化妆品牌研发费用占营收比重维持1.5%以上;(2)明星单品带动业绩增长。兰蔻、雅诗兰黛明星单品线上销售额占比近10%;(3)高端中草药配方,契合亚洲健康护肤理念。雪花秀、Whoo 以天然草药如人参等为主要成分,主打韩方/汉方;(4)精准营销,影视导流。高端化妆品牌邀请KOL推广,营销投入产出效率高。多用影视剧资源宣传,依托韩流文化实现精准营销;(5)线上线下联动,全渠道布局。雅诗兰黛、兰蔻在中国线上化妆品牌影响力排名中分列第1、3 名;(6)价格定位高端。单件产品定价以300 元为分界线;(7)注重旅游零售。重构品牌销售渠道,目标锁定更大市场,Whoo和雪花秀是韩国免税店最热销的品牌;(8)彩妆、护肤并行。兰蔻、雅诗兰黛彩妆贡献率均超25%,品牌多品类全方位服务提高消费忠诚度。

佰草集与国际中高端品牌共享相似发展理念。(1)重视研发。研发投入占营收比重均超2%,17 年研发费用增速达29.2%;(2)成功开发中高端明星产品—太极面霜,御、凝系列;(3)以人参为主的高端中草药配方塑造品牌形象。

(4)定位中高端。明星系列产品定价普遍在单品300 元以上。(5)营销方式多元化。首次启用品牌代言人刘涛来诠释品牌形象,利用明星效应拉动粉丝经济,各大平台全方位投放太极新品广告片。佰草集独特竞争力在于其渠道下沉优势。全国共有1342 家百货专柜,123 家专营门店,106 家养美空间,既布局一二线城市,又深耕三四线城市。未来,佰草集需要改进的方向在于彩妆与护肤并行发展,加强线上线下联动。

投资建议:看好上海家化,展望2018 年,消费升级带来中高端化妆品市场快速发展,佰草集有机会成为集团中首个跨过20 亿营收大关的产品(2016 年约18 亿),品牌与渠道并重,新股权激励计划为管理层提供充足动力,120 周年华诞推展值得期待。预计2018-2020 年EPS 为0.83/1.12/1.51 元以2018 年4月20 日收盘价推算PE 分别为49/36/27 倍,维持“审慎增持”评级。

风险提示:品牌定位模糊; 品牌形象受到打击;库存管理不善使得存货周转率进一步降低;运营不佳而出现商誉减值。

□ .李.跃.博./.刘.嘉.仁  .兴.业.证.券.股.份.有.限.公.司